مدلی برای تصمیم گیری خرید مشتریان محصولات فناورى برتر پژوهشی در نمایشگر قلب شرکت صاایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه صنعتی مالک اشتر

2 دانشگاه علم و فرهنگ

چکیده

از آنجا که کالاهاى فناورى برتر داراى خصوصیات خاص و شرایط ناپایدارى است؛ لذا رفتار خریداران سازمانى امرى حساس و پیچیده است. این مقاله به بررسی و تحلیل حساسیت‌های کلیدی موثر در تصمیم‌گیری خریداران سازمانی در خرید کالای فناورى برتر می‌پردازد. برای این منظور از روش گرانددتئوری جهت ایجاد مدلى کاربردى و انتزاعى، استفاده شده است. پس از انجام مصاحبه با دست اندرکاران و خبرگان این  حوزه و تحلیل حساسیت‌ها و دستیابی به مفاهیم نهفته در آنها، مدلی برای فرآیند تصمیم‌گیری خریداران سازمانى ارائه شد که می‌تواند مراحل گوناگون تصمیم‌گیری را به خوبی نشان دهد و حساسیت‌های هر مرحله را ترسیم نماید. در انتها نیز مدل حاصل، با مدل مانابرى و تینا، مقایسه و بررسی گردید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Decision-Making Model for Hi-Tech Organizational Buyers: SAIRAN's Patient's Heart Monitor

نویسندگان [English]

  • Ebrahim Mahmoodzadeh 1
  • Nafise Rahmati 2
  • Seyed Morteza Rafiee rad 1
1 Malekashtar University of Technology
2 University of Science and Culture
چکیده [English]

Why do customers prefer one product/brand to others? Which elements make one product more attractive than others? Nowadays, with the growth of markets, customers are growing too and understanding their behavior becomes accordingly more complicated than ever. "Customer behavior" is one of the most important issues for any marketer in SAIRAN organization to the extent that many decision-makings in the organization depend heavily on that. Hi-tech markets have special environmental characteristics, such as market/technology and competitive uncertainty, which differentiate them from low-tech markets; however, B2B and B2C marketing have many differences. One of the major objectives of this paper is to explore critical factors affecting the decision-making of hi-tech organizational buyers. Focusing on "Patient's Heart Monitor" as a hi-tech product in SAIRAN Company, we propose a new applicable model for the company marketing management. In this study, the "grounded theory method" is used, which is the best approach to find an applicable and useful model for B2B buying behavior in high-tech products. Finally, we compare this model with one of the latest models — i.e. Manabery & Tina's model — to reveal its strengths and weaknesses.

کلیدواژه‌ها [English]

  • customer's decision-making
  • Hi-Tech Marketing
  • B2B
  • Grounded theory

1- Johnston, W.J.  and Lewin, J.E."Organizational buying behavior: Toward an integrative framework", Journal of business research, 35(1), pp.1-15, 1996.

2- Gronhaug, K. and Moller, K. "High-tech Marketing: Fact or Fiction", Strategic Management Journal, 15, pp.167–178, 2004.

3- منصوریان، ی."گرانددتئوری چیست و چه کاربردهائی دارد؟"، همایش چالشهای علم اطلاعات، دانشگاه اصفهان، 1386.

4- Walker, D. and Myrick, F. "Grounded Theory: An Exploration of Process and Procedure", Qualitative health research, 16(4), pp.547- 559, 2006.

5- Glaser, B. and Strauss, A. “The Discovery of the Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research”, Aldine de Gruyter, New York, 1967.

6- صلصالی، م. و همکاران " تحقیق گراندد  تئوری در علوم پزشکی (فلسفه و اصول کاربردی)" تهران: انتشارات بشری، 1386.

7- Streubert, H.J. and Carpenter, D.R. “Qualitative Research in nursing”, 4th edition Philadelphia: Lippincott Co., 2007.

8- Karin, I. " Technology-Based Marketing: A Challenge for Managers in High-Tech Industries", Journal for Managerial Thinking, 143, pp. 60-73, 2003.

9- Moriarty, R. and Kosnik, T. "High-Tech Marketing: Concepts, Continuity, and Change", Sloan Management Review, 30(4), pp.7-17, 1989.

10- Moore, A. and Geoffrey, J. “Crossing the Chasm, Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers”, New York: Harper Collins, 1991.

11- Davidow, W.H. “Marketing High Technology: an Insider’s View”, New York: The Free Press, 1986.

12- Karin, I. and Eiferman, R. "Technology-Based Marketing (TBM): A New Competitive Approach for High-Tech Industries, International", Journal of Global Business and Competitiveness, 1(2), pp.19-25, 2006.

13- Kodama, F. “Analyzing Japanese High Technologies: the Techno-Paradigm Shift”, London: Pinter Publishers, pp.23-27, 1991.

14- Mohr, J. and Shooshtari, N. "Introduction to the Special Issue: Marketing of High-Technology Products and Innovations", Journal of Marketing Theory and Practice, 11(3), pp.1-12, 2003.

15- Polley, P.J. and Shanklin, W.L. "Marketing high technology medical equipment to hospitals", Journal of Business & Industrial Marketing, 8(4), pp. 32-42, 1983.

16- Strebel, J. and Erdem, T. "Consumer Search in High Technology Markets: Exploring the Use of Traditional Information Channels", Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), pp.96-104, 2004.

17- Roberts, R. and Edward, B. "The Success of High-Technology Firms: Early Technological and Marketing Influences", Journal of Business & Industrial Marketing, 22(4), pp.3-12, 1992.

18- Shanklin, W. and Ryans, J.  “Essentials of Marketing High Technology” Lexington Books, Lexington, MA, 1987.

19- Easingwood, C. and Koustelos, A. "Marketing High Technology: Preparation, Targeting, Positioning, Execution", Business Horizons, 43(3), pp. 27-34, 2000.

20- Yadav, N. and Swami, S. "High Technology Marketing: Conceptualization and Case Study", Vikalpa, 31(2), 2006.

21- Kotler, P. and Armstrong, G. “Principle of Marketing”, 13th edition, Prentice Hall, 2009.

22- Viardot, E. ” Successful Marketing Strategies for High-Tech Firms”, 5th edition, Artech House Inc, 2004.

23- Manaberi, S. and Tina, M. "Industrial Buying Behavior in the Telecommunication Market", Luleal university of Technology, 2005.

24- محمودزاده، ا.  "مدیریت بر آینده با تکنولوژی فردا"، چاپ دوم، تهران: انتشارات انستیتوایزایران ، 1385.

25- خاکی، غ. "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، چاپ دوم، تهران: انتشارات بازتاب، 1384.

26- Cutcliffe, J.R. "Methodological issues in grounded theory", Journal of Advanced Nursing, 31(6), pp.1476-1484, 2000.

27-  ادیب حاج باقری، م. "روش تحقیق گراندد تئوری: راه و روش نظریه پردازی در علوم انسانی و بهداشتی"، تهران: انتشارات بشری،1385.

28- Pandit, R.  "The Creation of Theory: A Recent Application of the Grounded Theory Method", the Qualitative Report, 2(4), 2003.

29- دانائی فرد، ح."تئوری پردازی با استفاده از رویکرد استقرائی: استراتژی مفهوم سازی تئوری بنیانی" دوماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، دانشگاه شاهد، 12(11)،صص 57-69، 1384.